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老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節操，放下你的那些嚴肅的東西，和用戶找到一個有趣的連接點，用他們喜歡的語境跟他們講故事，那你的這個品牌就能煥發新的活力

毛義明 | 新媒體大學創始人＆CEO。9年互聯網+新媒體實戰經驗。11年創辦悅旅行網，一年收獲千萬粉絲；13年加入國館酒業擔任副總經理，三個月攻下400萬公眾號粉絲，兩周時間在微信銷售300萬白酒；15年加入智游啦擔任合伙人兼COO，一個月時間積累60萬粉絲，獲2000萬融資，估值1.5億；16年創辦新媒體大學。

一、為什么我們要了解新媒體？

有的人說新媒體是一個新的知識，我想要學習一下；有的人會說我的公司有新的業務、新的產品，我想用新媒體來做推廣；還有人說想用新媒體來做品牌推廣，鏈接新的用戶。這些都是他們的需求，也可以反映出新媒體是一個非常熱的行業，每個企業都要成為一個社會化的品牌。

二、價值

當企業來做新媒體的時候，我一般都是建議先找準新媒體的定位。做定位的時候，我們第一步應該做什么呢？就是理清楚新媒體對企業來說，到底有什么價值？

在微信或者公眾號中，有價值的公眾號是那些？

接下來我們就談一下微信公眾號的商業價值。有的人說我認為有價值的公眾號是咪蒙、羅輯思維，會有各種的答案出現。

那么什么樣的公眾賬號才有價值呢？

價值分兩種，一種就是從大家的審美標準出發的，我覺得杜蕾斯做的不錯，他就很有價值，但是對企業來說，對于團隊中的每一個人對于價值的衡量標準都是不統一的，試問我們又怎么能做的好一個公司的公眾號的？所以，我們對于公眾號的價值標準是不能根據個人喜好來判斷的，而是按照商業價值來衡量。

那商業價值又是怎么樣的呢？

大部分在做內容的公眾號都是在接廣告，那么以廣告來作為分水嶺，有一些公眾號跳出來廣告，自己做內容電商，賣貨就能掙錢，他不需要接廣告。對比來說，賣貨的就會比接廣告的要高級一些。比賣貨的公眾號更高端的是一種賣會員、賣虛擬產品的（比如在線課程，利潤是非常高的，而且商業擴展是非常多的）。總體來說，賣虛擬產品的比賣貨的高級一些，賣貨的比接廣告的高級一些，接廣告的里面原創寫稿的要比轉載的價值高，轉載的比趴文的價值高。因此一個企業要做公眾號的話，我們要朝那個目標呢？

我們經常會碰到一些老板去說，我要做一個像咪蒙這樣的公眾賬號，實際上按照公眾號的商業價值衡量標準，咪蒙也只是處在一個接廣告的成績的，所以他只是一個個人Ip，他并沒有多么高的商業價值。相比羅輯思維，他既可以賣書，又可以推廣他的得到的產品，又可以組織很多的活動，也賣他的虛擬會員，也有他的培訓，他的商業價值是非常的多元化的，這也是一個公司的Ip。

所以，企業Ip>個人Ip。

簡單來說去評價一個公眾號有沒有商業價值，就是通過看這個公眾號有沒有賣過貨？賣過多少貨？賣了什么價位的貨？如果說一個公眾號的閱讀量很高，但是他沒有賣過貨，那可能就是他還沒有去驗證他的商業價值，他就不是可以輕易就去模仿的。對于企業來說，這條衡量標準也是非常適用的，很少情況下企業能夠脫離自己的業務，能夠做成大號推廣告的，如果一個企業他要去賣廣告，要和公眾號去合作打廣告，最好的合作渠道就是那些已經被驗證過的賣貨有過銷量的公眾號，因為那些公眾號的閱讀量、用戶質量都是有保障的。

三、公眾號有哪些玩法？

在已經認證過的公眾號已經超過兩千多萬了，那這兩千多萬里面到底有哪些人在玩呢？大致有三類：

1.其中最大類的我們可以叫做“草根營銷號”。這些也是最早，無論微博還是微信的最野蠻的流量推動者，是他們把整個互聯網內容營銷推動起來的（比如早期的養生、國學、佛學）。當然也有一些越來越多大了，就開始脫離草根商業化、專業化去做了（比如視覺志、十點讀書）。

2.企業。不是每個企業都要開淘寶店，但是每個企業都需要去做自己的公眾賬號，但是很少有看到有企業在自己的業務和產品做的很好的情況下，公眾號能走出來的，這種案例是非常的少的。

3.最少的一些是比較高大上的品牌媒體、自媒體。比如羅輯思維為代表的傳統媒體出來做內容創業的人。現在我們看到的很多高質量的內容都是來自這些傳統媒體出來創業的人。

所以，在這三類里面企業是非常尷尬的，因為企業本身的商業屬性和社交媒體的內容傳播屬性是非常矛盾的，怎么把兩個結合起來，就是對企業的一個非常大的考驗。

分享一個案例“國館”

她最早是一家賣酒的企業，現在已經發展成為一個品質生活的平臺了。我們在賣白酒的時候，趁著微信紅利，建起了三四百萬的粉絲矩陣，在矩陣里面我們嘗試去銷售白酒，但是我們也不是整天在說這個酒是有多么多么好，其實我們做了三件事：第一步，把酒的品牌人格化。不是上來就說自己的酒有多么多么好，而是上升到了一個文化屬性。我們提出了一個理念“讓文化溫暖人心”，然后就做了一堆和文化有關系的公眾號，還有一個品牌號，內容建立起來之后，再往品牌號里面導粉絲。這是我們的第二步。第三步就是酒的銷售，我們應該算是最早的一批做內容電商酒的銷售的。

企業的公眾號內容分三種，一種是品牌文案，就是大家日常推送的那些文案；一種是產品文案，就是銷售型的文案；第三種就是活動型文案，比如新世相通過公眾號做的吸引人的活動。

所以，企業不僅只是通過微信把產品銷售出去，而是擁有了一種能力，叫掌握用戶的能力。99%的企業都是面對渠道，而不是直接面對用戶，但是有了公眾號這樣的平臺，我們可以這樣一對一的和粉絲進行近距離接觸。

只要企業能夠掌握和消費者對話的語境、說話方式、互動方式，那么他就能產生更大的商業價值。

新品牌容易做新媒體，還是老品牌？

舉一個例子，在14年之前，故宮的收入主要是兩部分，門票（每年8億）和文創收入（每年6億），加起來有14億，14年做了故宮淘寶之后，到14年年底，他的文創收入提升到了10個億。這個就是在公眾號上面通過內容的再次創作，通過內容把故宮文化的東西再次呈現，重新連接了一大波年輕人，推出了一大批喜聞樂見的文化產品，讓故宮的品牌重新煥發了活力。因此，我的答案就是老品牌更容易做新媒體。現在是一個產品多需求少的年代，一個新的品牌去占據用戶的興致再去用戶的腦海，其實是非常難的，是需要對用戶有一個非常大的洞察，而老品牌就不一樣了，老品牌本身我們心里面就有印象，就有這個理解、認知存在。他只需要去改變一個認知就行了，給你打一個反差就行了。

所以，老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節操，放下你的那些嚴肅的東西，和用戶找到一個有趣的連接點，用他們喜歡的語境跟他們講故事，那你的這個品牌就能煥發新的活力。這也是企業在做新媒體時候，天然存在的一個機會，就是企業本身的業務、產品、品牌都有一定的積累，只是說還沒有掌握到新媒體的語境，但是你一旦鏈接到，你的勢能一定比一些個人媒體，比一些新品牌具備了更大的優勢。

今年的內容變現產生了那些機會？

1.新品牌。老品類新品牌，或者老品牌新外觀，這些都算是新品牌的范疇。

2.新廣告。比如最近比較火的薛之謙，給騰訊動漫代言的廣告，一下子就在朋友圈里面刷屏了。新廣告其實就是你如何去重新打造一個傳播型的內容，能夠廣而告之？也可以說是在社交媒體上，讓它的傳播成本是趨近于0的。所以，只要做出符合用戶興致的內容的話，是可以大大降低企業的營銷成本的。

3.新電商。就是內容電商，比如羅輯思維，就是新的內容電商，通過自有的Ip去推薦那些為品質而生的產品，賣的也是非常的火爆。

4.新服務。其實就是之前講的O2O，怎么把線上和線下整合起來，打造更好的服務體驗。比如海底撈，雖然他是老的服務，但是他創造了新的內容，在用戶等的時候，可以去疊星星，兌換優惠。很多用戶就疊出了成千上萬的星星，還主動去發朋友圈去曬。